Umeek txikitatik jasotzen dituzte zeharkako mezu sexistak. Mezu hauek argi eta garbi islatzen dira jostailuetan, baita jostailu hauen inguruan egiten den publizitatean ere. Publizitate edo iragarki hauen adibideak iruzkin honekin batera jarri dugun bideoan agertzen dira.
Gabonetan gaude, Olentzero, opariak, jai egunak, kontsumo neurrigabea... eta urtero bezala iragarki asko irentsi eta murtxikatzeko sufrikariotik pasatzen ari gara. Eta berriz ere, urtero bezala, telebistan, aldizkarietan eta hedabideetan oro har agertzen den publizitate hori guztia sexista dela salatu beharrean aurkitzen gara, publizitatearen eduki eta moldeetan ez baita aldaketarik izan. Egungo publizitateak sexuen araberako rolen bereizketari bere hartan eusten dio, eta zoritxarrez eragin ikaragarria du jendartean.
Esan bezala, publizitate sexista asko dago, baina bereziki haurrentzat dena salatu nahi dugu. Telebistako iragarkiak edota jostailuen katalogoak ikustea nahikoa da egoeraren larriaz jabetzeko. Neskei zainketa lanetara eta apain egotera bideratutako panpina eta jolasak egokitzen zaizkie, etorkizunean «emakume» eredugarri izateko. Mutikoei, ordea, askotariko jostailuen bidez abentura anitz bizitzera, arriskatzera, ibilgailuen funtzionamendua kontrolatzera, eta ausardiarekin, espazioaren agintea izatera hel daitezkeela irakasten zaie. Iragarki horietan ez dira produktu baztuk merkatu jakinetara bakarrik bideratzen, baizik eta merkatu horietako partaideei nolakoak izan behar duten esaten zaie.
Haurrak, pixkanaka, agente sozializatzaile askoren bidez balio jakin batzuk eskuratzen ari dira, eta adin tarte horretan publizitateak duen eragina berebizikoa da. Etorkizuneko pertsonak hezten ari gara, baina ez gu bakarrik, komunikabideak ere heziketa horren parte dira, eta publizitateak tarte izugarria du espazio horretan. Iragarkiak ikaskuntzarako bitarteko eraginkor eta azkarrak dira. Horien bidez, ideia argi eta sinpleak haurren gogamenean erraz sartzen dira. Beraz, jostailuen inguruko publizitateak, haurrek beren sexuarekiko egiten duten identifikazioan eragin zuzena du.
Jostailuen katalogo eta iragarki asko eta askotan, parekidetasunean hezteko eskubidea urratzen da, eta eduki diskriminatzaileak igortzen zaizkie haurrei. Koloreen bereizketaren, estiloaren nahiz erabilitako hizkuntzaren bidez, rol eta funtzio ezberdinak garatzen dituzte neska edo mutil izan. Esaterako, neskentzako iragarkietan, estilo goxoa erabiltzen da, eta samurtasun adierazpenak nagusitzen dira. Mutilentzako mezuak, berriz, ezaugarri menperatzaileak dituzte, baita lehiakortasunari lotutako adierazpenak ere. Nesken iragarkietan ahots goxoak nagusitzen dira, eta mutilentzakoetan ahots autoritarioak.
Beraz, jostailu bakoitzak bere funtzioa du eta edozein jostailu eta jolasaren bidez balore ezberdinak lantzen dira, batzuk positiboak eta beste batzuk negatiboak. Ezaguna da jostailu eta jolasek duten garrantzia eta duten balore hezitzailea, ugariak baitira hauen bidez lantzen diren balore eta arloak; errespetua, berdintasuna, komunikazioa, sozializazioa, afektibitatea, psikomotrizitatea, hizkuntza eta abar luze bat...Ondorioz, gurasoei, jostailuen inguruan dagoen publizitate zaparrada tentuz aztertzeko eta haurrentzako jostailuen aukeraketa arduratsua egiteko eskatzen diegu.
Publizitateari dagokionez, Publizitate duina eskatzen dugu, sexuen arabera diskriminaziorik sortzen ez duena.
